این مقاله توسط Kusum Ailawadi و Paul Farris نوشته شده است. دکتر Ailawadi استاد بازاریابی در دانشکده کسب و کار Dartmouth’s Tuck و دکتر Farris استاد برجسته ارتباطات در مدیریت بازرگانی، از دانشکده کسب و کار دانشگاه داردن ویرجینیا است.

این اساتید معتقدند که خرده فروشان باید مواظب وسوسه ارایه قیمت های پایین “هر روز ” به جای تبلیغات موثر باشند. شاید مجبور شوند راه های جدیدی برای هدف قرار دادن و انتقال آنها بیابند، اما هیچوقت نمی‌ توان از تبلیغات صرف نظر کرد.

خرده فروشان مدت‌ هاست، خریداران را با عبارات هم اکنون بخرید و اینجا بخرید ترغیب می کنند و سعی می‌ کنند مشتری را ترغیب کنند که در حال انجام دادن یک معامله خوب هستند ولی به نظر می‌ رسد باید بر روی تمرکز هدف مند و موثر سرمایه گذاری بیشتری انجام دهند. سوال اینجاست به عنوان یک خرده فروش، راه درست استفاده از تبلیغات چیست؟

1. برای مصرف کنندگان مناسب محصولات مناسبی ترویج کنید.

تبلیغات باید با توسل به بالاترین ارزش و بیشترین مشتریان حساس به قیمت طراحی شود، اما ساختار تبلیغات را طوری بچینید که مشتریان احساس حذف شدن یا بدرفتاری نکنند. اگر شما کوپنی عرضه کنید، بارکدی از بسته بندی را ارسال کنید، یا خریدار همیشگی تان تخفیف ویژه بدهید، مصرف کنندگان شما متوجه می شوند.

2. فروش تدریجی و سود حاصل از تبلیغات شخصی را محاسبه کنید

هدف، به حداکثر رساندن فروش “در معامله” نیست، بلکه ایجاد فروش، مشتریان و سودی است که شما را قادر می کند که آن از طرق دیگر انجام دهید. تحقیق ما بر روی یک زنجیره خرده فروشی بزرگ آمریکا نشان داد که در میان هزاران قلم کالایی که هر سال تبلیغ می شود، درصد کمی از تبلیغات در حاشیه هایی با فروش کم به هدر می رود، که با حذف آنها، میلیون ها دلار را می توان ذخیره کرد.

3. آگهی هایی که برای برخی از تبلیغات منشا اثر هستند همانند تاثیر بازخرید مهم اند.

در تحقیقات دیگر، متوجه شدیم که کوپن هدفمند، نه تنها از طریق بازخرید بلکه از طریق یک اثر تبلیغاتی، باعث افزایش فروش می شود. به همین دلیل است که به آن نام تبلیغات می دهند و نه یک کاهش قیمت موقتی.

برخی فروشگاه‌های بزرگ خرد در آمریکا قصد دارند به مدیران فروشگاه، انعطاف پذیری بیشتر در انتخاب قیمت و تبلیغات مناسب شرایط بازار محلی بدهند. این کار آن ها قابل تحسین است، اما باید هشدار داد که تنوع زیاد فروشگاه به فروشگاه می تواند با توانایی اجرای تبلیغات که به وسیله برندهای ملی سرمایه گذاری می شود، تداخل داشته باشد و تبلیغ پیشنهادات ویژه در رسانه ها را که پیش از ورود مصرف کنندگان به فروشگاه به آنها می رسند را نیز تحت الشعاع قرار دهد.

تبلیغات، با اجتناب از مشکلی که اقتصاد دانان آن را ” حاشیه راندگی مضاعف” می نامند، نقش قدردانی کننده ای در تصمیمات قیمت گذاری برای خرده فروشان و تولید کنندگان دارد. اگر چه این مفهوم بیشتر بر معامله گران انحصاری که درآمدهای حاشیه ای بیش از حدی را با تغییر قیمت های بالاتر به دست می آورند، اعمال می کند.

تولید کنندگان اغلب احساس می کنند که خرده فروشان برای تبلیغ برندهای آنها فعالیت کافی انجام نمی دهند. آنها معمولا نمی توانند قیمت های خرده فروشی را دیکته کنند، اما می توانند برای برجسته سازی یا ​​نمایش برندشان در یک قیمت خاص به خرده فروشان پاداش دهند.

به طور مشابه، خرده فروشان ، شاید به جز آنهایی که عمدتا محصولات برچسب خصوصی را می فروشند، اغلب احساس می کنند تولید کننده ها قیمت های بسیار بالایی پیشنهاد می دهند. یکی از راه هایی که می توانند برای یک قیمت عمده فروشی پایین تر مذاکره کنند، درخواست کمک هزینه کردن برای پشتیبانی از تبلیغات، کاهش موقتی قیمت، نمایش ویژه، آگهی دهی یا ترکیبی از این عوامل است.

تبلیغات یکی از ویژگی های با دوام مشتری مداری است زیرا تولید کنندگان، خرده فروشان و به خصوص مصرف کنندگان ، همه دوست دارند با یک دلیل خوب، معامله ای را انجام دهند.