نویسنده: سیدجواد موسوی

منطقه نبرد در جنگ های نظامی، به اندازه ای مهم است که به طور معمول، جنگ ها به نام همان منطقه شناخته می شوند، در جنگ تجاری نیز منطقه همچنان بسیار مهم است؛ اما سوال این است که کجا؟ منطقه نبرد کجاست؟ منطقه جنگ تجاری کجاست؟

اگر قصد دارید که با رقیب بجنگید، شناخت منطقه جنگ بسیار مفید خواهد بود. جنگ های تجاری در دفاتر مشتریان یا فروشگاه ها نیست. این ها فقط مکان های توزیع کالا هستند. جنگ های تجاری در منطقه پیچیده ای صورت می گیرد مکانی به طور کامل تاریک و نمور، ناشناخته و سرشار از چاله های عمیق برای به دام انداختن صاحبان کسب و کار بی احتیاط جنگ های تجاری در درون مغزها شکل می گیرد؛ درون مغز شما و مشتریان و در تمام روزهای هفته.

مغز محل نبرد است.

منطقه ای بسیار مرموز است.

تمام منطقه نبرد فقط 6 اینچ دارد.

اینجا مکانی است که جنگ های تجاری صورت می گیرد. شما تلاش می کنید که با تدبیر و قدرت، در مکانی به این کوچکی، رقیب را از پا درآورید.

بارها در پاسخ این سوال که “سه چیز مهم برای خرده فروشی ها چیست؟” گفته شده: “مکان، مکان، مکان”

چرا مکان فروشگاه چنین اهمیتی در تصمیم گیری برای خرده فروش دارد؟ نخست این که مکان نوعا یکی از تاثیرگذارترین شاخص ها در تصمیم به انتخاب فروشگاه به انتخاب مشتری است.

دوم این که تصمیم گیری مکان اهمیتی راهبردی دارد، زیرا می توانند برای توسعه مزیت رقابتی پایدار به کار بروند. اگر خرده فروش بهترین مکان را در اختیار داشته باشد، یعنی مکانی که از همه بیشتر برای مشتری جذابیت داشته باشد، رقبا نمی توانند این مزیت را تقلید کنند بلکه رقبا مجبور می شوند که دومین مکان خوب را اشغال کنند.

سوم این که تصمیم گیری درباره مکان پر ریسک است. نوعا هنگامی که خرده فروش ها مکانی را انتخاب می کنند یا باید سرمایه گذاری هنگفتی برای خرید و توسعه ملک بکنند یا متعهد به لیزینگ بلندمدت با توسعه دهندگان می شوند، خرده فروش ها معمولا متعهد به لیزینگ بین پنج تا پانزده سال می شوند.

توسعه خرده فروشی در کشور ما اکنون در تقاطع جالبی واقع شده است. تقاضای فضای خرده فروشی بیشتر از عرضه شده است و توسعه فروشگاه ها مساوی شده است با کالای بیشتر، انتخاب های بیشتر، قیمت پایین تر و درآمد بیشتر.

در توسعه فروشگاه های زنجیره ای شاهد رقابت شدید بین چند برند بزرگ به خصوص در اجاره فضای فروشگاهی هستیم. این باعث شده که اجاره فضای فروشگاهی در هزینه تمام شده فروشگاه ها تاثیر زیادی داشته باشد و سرمایه هنگفتی در دسترس سرمایه گذاری در توسعه های جدید خرده فروشی قرار بگیرد. وقتی یک فضای فروشگاهی چند مشتری دارد مالک ملک مختار است که به بالاترین قیمت واگذار کند و این موضوع با افزایش هزینه های خرده فروش مواجه می شود که بارسالت فروشگاه های تخفیفی که باید با صرفه جویی مردم روی ضروریات، استانداردهای بالاتر و درآمد خرج کردنی بیشتر همراه باشد متناقض است.

در بازارهای جهانی مکان هایی با خرده فروش های مجاور مکمل، نه دقیقاً مشابه ظرفیت بالقوه دارند تا عبور و مرور ایجاد کنند. خرده فروش های مکمل بخش بندی بازار مشابه ولی متفاوت و عرضه ی کالای غیر رقابتی را هدف قرار می دهند. به عنوان مثال فروشگاه های سیو اِ لات که یک فروشگاه با دسته بندی محدود کالا و مصرف کنندگان غیر حساس به قیمت را هدف قرار داده است ترجیح می دهد که در کنار خرده فروش هایی واقع شود که مصرف کنندگان حساس به قیمت را هدف قرار می دهند مانند فمیلی دلار یا حتی وال مارت.

بعد از تصمیم گیری دربارره مکان یابی فروشگاه ها در یک منطقه، گام بعدی خرده فروش ارزیابی و انتخاب مکان خاص است. در این تصمیم گیری، خرده فروش ها سه عامل را باید در نظر بگیرند: 1. مشخصه های محل(جریان عبور و مرور و دسترسی ها، پارکینگ، در دید بودن، مستاجرهای مجاور، محدودیت ها و هزینه ها) 2. مشخصه های منطقه تجاری برای یک فروشگاه در آن محل 3. برآورد ظرفیت بالقوه فروش که یک فروشگاه در آن محل ایجاد می شود.

حدود 9 ماه پیش در نمایشگاه ایران ریتیل شو در مورد رقابتی شدن بیش از حد بازارها در بخش هایی از صنعت خرده فروشی اشاره کردم. حال با دیدن چنین عکس هایی از فروشگاه های تخفیفی بیشتر یاد نوشته های کتاب استراتژی اقیانوس آبی می افتم. نویسندگان کتاب معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت، توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است. به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشد بسیار و سود آور وجود دارد. لذا مدیران ارشد این فروشگاه ها هر چه زودتر باید به فکر چاره ای برای توسعه ی مجموعه ی خود بیاندیشند.