خرده فروشی در ایران رو به گسترش است با این ویژگی که برخی شبیه هایپراستار با اقبال بیشتری روبه رو شدند، و برخی فروشگاههای زنجیره ای با گسترش مشتریان خود و افزونی کالاها خود را محبوس کرده اند و با شتاب فراوان، مشتریان خود را از دست می دهند. برای رهایی از این تنگنایا کامیابی اقبال مشتریان، کافی است توسعه ی استراتژی مشخص شود. توسعه ی استراتژیک خرده فروشی در این اثر در قالب یک جدول ساده، اما کاربردی تشریح شده است.

از منظر بازاریابان، خرده فروشان نسبت به شرکتهای تأمین کننده به مصرف کننده نزدیکتر هستند. این امر اولا باعث می شود که خرده فروشان نسبت به سایر شرکتهای فعال در زنجیره ی تأمین در جایگاه بهتری برای جمع آوری اطلاعات در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان و خریداران قرار بگیرند، و ثانیا به همین دلیل می توانند به نحو موثرتری با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند و استراتژیهایی تدوین کنند که جهت گیری مؤثرتری در بازار داشته باشد.

شرکتهای خرده فروشی همچون وال مارت به طور روزافزونی در مسیر رشد قرار دارند. دهها خط تأمین محصول را مدیریت می کنند، با حجم عظیمی از داده ها سروکار دارند، و مهمتر از همه ی اینها، با شرکتهای بسیار بزرگ و نه کسب و کارهای کوچک رقابت می کنند. با وجود این، مقوله ی استراتژی در خرده فروشی کمتر مورد توجه محققان و کارشناسان قرار گرفته است.

اندازه ی خرده فروشی و تبعات آن

حتی تا سال ۱۹۹۰ در میان شرکتهای فورچون ۵۰۰ هیچ خرده فروشی وجود نداشت، اما در حال حاضر بیش از ۵۰ شرکت خرده فروشی در این فهرست دیده می شود و از لحاظ میزان فروش، وال مارت بزرگترین شرکت جهان محسوب می شود. وال مارت بیش از ۴۳۰۰ شعبه در سرتاسر جهان دارد که حدود یک میلیون و سیصد هزار کارمند در آنها مشغول به کار هستند، و در هفته بیش از صد میلیون مشتری از این فروشگاه بازدید می کنند.

روندی که در سالهای اخیر شاهد بوده ایم، بسته شدن صدها فروشگاه و مغازه ی کوچک و افزایش تعداد شعب (اندازه) خرده فروشیهای بزرگ بوده است. به عنوان مثال، چهار خرده فروش در فرانسه سهم خود را از بازار مواد غذایی در عرض شش سال از ۶۱ درصد به ۸۳ درصد رسانده اند

زمانی که خرده فروشان انتخاب مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند، و مزیت رقابتی نسبی به دست آورند، و سودآوری تأمین کنندگان را تحت الشعاع قرار دهند، اندازه ی آنها اهمیت پیدا می کند، سهم بازار خرده فروشان بازتاب تاثير آنها بر مصرف کنندگان، رقبا، و تأمین کنندگان می باشد. همچنین، اندازه ی مطلق خرده فروشان در مقایسه با تأمین کنندگان نیز دارای اهمیت است. تأثیر یک شرکت خرده فروشی را می توان از منظر توانایی آن برای برگرفتن تخفیف از تامین کنندگان سنجيد.

آنچه در بسیاری از نقاط جهان شاهد هستیم، افزایش اندازه و قدرت خرده فروشان است، یکی از دغدغه های دولتها در این زمینه این است که عدم توانایی آنها برای مدیریت این روند، به تضعیف کسب و کارهای کوچک و متوسط که هنوز در بسیاری از شرکتها به وفور وجود دارد منجر می شود.

رشد استراتژیک

افزایش بزرگی خرده فروشان طبعأ یک امر تصادفی نیست. موفقیت یک خرده فروش نتیجه ی تأثیرگذاری استراتژی اتخاذ شده از سوی آن است.

در حال حاضر بسیاری از کارشناسان بر این باور هستند که تصمیم گیریهای استراتژیک در حیطه ی خرده فروشی با پیچیدگی های بیشتری همراه شده است. عوامل جمعیت شناختی، سیاسی و اقتصادی در یک جامعه، ارزشهای اجتماعی و رفتارهای فردی، و نیز ملاحظات مرتبط با فناوری و ارتباطات در موفقیت خرده فروشی اهمیت بسزایی دارد. نکته ی بسیار مهم این است که خرده فروشان به این تحولات مرتبط با این عوامل عکس العمل نشان می دهند و در سطحی دیگر خود بر این عوامل تأثیر می گذارند.

یکی از چارچوبهای مفهومی که در حوزه ی مدیریت استراتژیک مطرح شده است و به حوزه ی خرده فروشی هم قابل تعمیم است، به دنبال مدیریت فرصتهای بیرونی توسعه ی کسب و کار می باشد. این چارچوب که آنسوف آن را مطرح کرد، چهار مسیر مشخص برای رشد را تبیین می کند که مبتنی بر محصولات و خدمات ارائه شده ی کسب و کار و نیز بازار حوزه ی فعالیت آن می باشد. در این چارچوب، هر چقدر یک کسب و کار از محصولات و بازار فعلی خود به سمت محصولات و بازارهای جدید حرکت کند، خطرپذیری آن بیشتر خواهد شد.

به طور مثال، اگر کسب و کارها، از جمله خرده فروشان، بخواهند محصول جدیدی را در بازار فعلی خود ارائه کنند، باید استراتژی توسعه ی محصول را در دستور کار خود قرار دهند، اما اگر بخواهند محصول جدید خود را در بازار جدیدی عرضه کننده باید به تنوع بخشی متوسل شوند.

البته روشن است که فرصتهای در اختیار کسب و کارها بخصوص خرده فروشان گسترده تر و بیشتر از آن هست که بتوان آنها را در یک نمودار ساده به تصویر کشید. نکته ی مهمی که در اینجا باید به آن اشاره کرد این است که برای خرده فروشان محصولات به خودی خود حائز اهمیت نیست بلکه، نحوه ی چیدمان آنها است که می تواند نقش تعیین کننده ای در موفقیت آنها داشته باشد.

علاوه بر این، یکی از مهمترین و اساسی ترین ارکان کسب و کار در خرده فروشی، کانالی است که از طریق آن انتخاب کالا صورت می گیرد که می تواند یک فروشگاه کوچک، شعبه ای از یک فروشگاه زنجیرهای بزرگ، و یا وب سایت باشد. همچنین باید توجه داشت که خرده فروشان در بازارهای جغرافیایی با مقیاسهای متفاوت، و نیز در بازارهایی که تحت تأثیر اندازه ی بازار و نیز ماهیت مصرف کنندگان آنها هستند، فعالیت می کنند.

برای توصیف فرصتهای استراتژیک فراروی خرده فروشان شاید بتوان از استعاره ی الماس فرصتها استفاده کرد. این مدل شبیه یک قطعه الماس چهاروجهی است که در هر کدام از رئوس آن چهار مؤلفه ی مهم استراتژی خرده فروشی مطرح شده است.

این چهار رکن عبارتند از:

۱- آمیزه ی محصولات/ خدمات:

انتخاب چیدمان مناسب برای محصولات یا خدمات به نحوی که ماهیت خرده فروش را در ذهن مشتریان شکل دهد.

۲- تقسیم بندی مصرف کنندگان:

بازار هدف محصولات یا خدمات یک خرده فروش چه کسانی هستند؟ و یا تلقی آنها از نیازهای خود چگونه است؟

٣- کانالها:

محصولات یا خدمات از طریق چه کانالهایی به مشتریان ارائه می شود؟

4- جغرافیای بازار:

اندازه، موقعیت و شرایط جغرافیایی بازاری که محصولات یا خدمات در آنها ارائه می شود چگونه است؟

خرده فروشان می توانند در یکی از این محورها به دنبال ایجاد فرصتهای جدید برای خود باشند. به عنوان مثال، بسیاری از خرده فروشان بزرگ درصدد تنوع بخشی به خدمات خود هستند. این امر صرفا به خاطر رشد نیست بلکه، به این دلیل است که آنها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان بیش از گذشته انتظار ارتقای اثربخشی خدمات خرده فروشان را دارند. برخی از کارشناسان عنوان کرده اند که بهترین شیوه برای ایجاد تنوع در خدمات، ارائه ی بسته ای منسجم از محصولات، خدمات، و اطلاعات است.

به عنوان مثال، شرکت هوم دیپات که یک خرده فروش بزرگ فعال در حوزه ی لوازم منزل، تجهیزات ساختمانی، دکوراسیون، باغبانی، لوله کشی، و… می باشد، خدمات خود را به طور قابل ملاحظه ای گسترش داده است و خدماتی از قبیل طراحی دکوراسیون منزل، طراحی و نصب تجهیزات، و اعطای وام بازسازی منزل ارائه میدهد.

برخی از بزرگترین خرده فروشی های جهان مجموعه ای از این استراتژیها را برای رشد و توسعه ی خود به کار گرفته اند.

تسکو که در ابتدا صرفا در حوزه ی موادغذایی فعال بود و سهم آن از بازار موادغذایی و خاویار بریتانیا حدود ۲۵ درصد بود، از بسته ای از انواع استراتژیهای فوق برای گسترش و رشد فعالیتهای خود استفاده کرد.

ایجاد تنوع و ورود به بازار پوشاک، آرایشی و بهداشتی، سرگرمی، وسایل الکترونیکی، و نیز ارائه ی خدمات مالی، ایجاد فرصتهای تسکو اکسپرس، تسکو مترو، و تسکو اکسترا، راه اندازی سایت فروش آنلاین تسکو، و ورود به بازارهای اروپا و کشورهای جنوب شرق آسیا نمونه ای از استراتژیهای نفوذ و توسعه ی شرکت تسکو می باشد.