خرده فروشی در ایران به شدت در حال گسترش است. این را خبرهای جسته و گریخته ی روزنامه ها و جراید رسمی کشور می گویند.کدام خرده فروشان می توانند سهم بیشتری از بازار را به سود خود جذب کنند، این پرسش مدیران و بنیانگذاران فروشگاههای خرده فروشی است که هم در آغاز و هم در تداوم فعالیتهای کسب و کار همواره از خود می پرسند تا بتوانند در کنار رقبا درآمدزایی داشته باشند.

متن حاضر به رغم سادگی، این پرسش را پاسخ می دهد. ویژگی این پاسخها در آن است که در قالبی کلیشه ای در ۷ سی (7c) تدوین و برای فروشگاههای خرده فروشی همچنان ایده های مبتکرانه ای دارد.

مؤلف این اثر در جایی نیز به ابتکار شخصی اش سرواژه ای را با عنوان شارپ (Sharp) معرفی می کند که خود در انتقال و به خاطر ماندن مفاهیم پایه ای سهم بسزایی دارد.

شارپ دربرگیرنده ی عناصری نظیر آماده به خدمت بودن / لبخند برلب داشتن، گوش دادن، توجه و مراقبت کردن، پاسخگویی و مسئولیت پذیری و در نهایت حل مسائل مشتری است و در مجموع، فروشنده ی تیزهوش و هوشیار معنی میدهد.

هر یک از این عنوانها در کوتاهترین توضیحات، راهکارهای عملی برای مدیران و فروشگاههای خرده فروشی دارد، افزون بر آن وظایف کارکنان خرده فروشی را نیز مشخص می کند.

عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه یا آمیخته ی بازاریابی درون فروشگاهی، مجموعه ی عواملی است که فروشگاههای زنجیره ای خرده فروشی به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان خود مورد استفاده قرار میدهند.

عناصر مهم در بازاریابی با عنوان “آمیخته ی بازاریابی” را اولین بار نیل بوردن در سال1960 از دانشگاه بازرگانی هاروارد مطرح کرد. هرچند قبل از آن جروم مک کارتی در سال 1960، سرواژه ی “فورپی” را برای چهار عامل مهم محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات به کار برده بود.

پس از آن نیز صاحبنظران مختلف مجموعه ی عوامل مهم را در حوزه های مختلف با سرواژه های دیگری نشان داده اند که از آن جمله میتوان به 7پی در خدمات ، 4سی در رقابت و… اشاره کرد. مقاله ی حاضر به ارائه ی 7 عامل مهم در بازاریابی درون فروشگاهی میپردازد.

C1: راحتی مشتری (Convenience)

راحتی مشتری، عوامل مهم و گسترده، از مکان فروشگاه و نزدیکی و دسترسی آسان به آن گرفته تا وجود پارکینگ و امکانات و تسهیلات را برای خرید راحت در فضای فروشگاه در برمی گیرد. همچنین امروزه فراهم کردن امکان

الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای مهم در ایجاد راحتی برای مشتریان است. با توجه به ظهور انقلاب راحتی در دنیا، مشتریان و مصرف کنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهلتر و خرید آسانتر هستند که باید به عنوان یک مزیت رقابتی عمده و پایدار به آن توجه شود.

C2: ایجاد ارزش و منفعت برای مشتری (Creative of Value Revolution)

این عامل به معنی مجموعه ی خدماتی است که مورد نیاز و خواست مشتریان است، انتظارات آنها را برآورده می کند و باعث ایجاد رضایت می شود. مشتریان، محصولات را خریداری نمی کنند بلکه منافع، مزايا و ارزشهای محصولات و خدمات را خریداری می کنند. از این رو فروشگاههای زنجیره ای خرده فروشی باید سعی کنند کالاهایی را تامین کنند که مورد نیاز و خواست مشتریان باشد و به بهترین شکل، انتظارات مشتریان را برآورده کند. دامنه ی کالاها باید به اندازه ی کافی، وسیع و عمیق باشد.

C3: هزینه ی مشتری (Cost of the Customer)

باید سعی شود تا هزینه ی مشتریان فروشگاه تا حد ممکن، کاهش یابد. همچنین قیمتها باید طوری باشد که مشتری احساس کند در مقابل پولی که پرداخت می کند، چیز با ارزشی به دست می آورد و ریسک کمتری را متحمل میشود

C4: ارتباطات و روابط مشتری (Communication and Customer Relationship)

ارتباطات، فرایند دوطرفه ای است که در آن به تبادل اطلاعات پرداخته می شود. ارتباطات متقابل بین فروشگاه و مشتری باعث ایجاد اعتماد خواهد شد.. علاوه بر این، ارتباطات اثربخش با مشتری به شناخت بهتر نیازها، سلایق، علایق و انتظارات مشتریان می انجامد و پرداختن به این موارد، رضایت و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.این عامل به عنصر تبلیغ و ترفیع در “آمیخته بازاریابی” شباهت بسیار دارد. هر چند ارتباطات، صرفا تبلیغات نیست بلکه، ابزارهای متنوعی چون: تحقیقات بازار، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پست الکترونیک و اینترنت، پایگاه داده بازاریابی و برنامه های وفاداری را در بر می گیرد.

در همین راستا، طراحی و پیاده سازی سیستمهای “مدیریت ارتباط با مشتریان” یا سی آر ام در فروشگاهها، اهمیت فوق العاده می یابد. ارتباط رو در روی فروشندگان با مشتریان از موضوعات مهم در بازاریابی فروشگاهی است و برقراری ارتباطات حضوری اثربخش و کارآمد، نقش بسیار مهمی در جذب مشتری ایفا خواهد کرد.

عوامل مهم در ارتباط رو در روی فروشنده با مشتری در فروشگاه را می توان با سرواژه ی دیگری تحت عنوان شارپ که به معنی فروشنده ی تیزهوش و هوشیار است، نشان داد:

آماده به خدمت بودن/ لبخند بر لب داشتن ( Smiling / Stand by):

فروشندگانی که همیشه آماده و مترصد خدمتگزاری به مشتریان هستند، از عوامل اساسی جذب مشتری ، محسوب می شوند. در مقابل، فروشندگانی که اصطلاحا به صندلی خود می چسبند و “رو به سوی مشتری ندارند” در کار

خود ناموفق و باعث گریزاندن مشتری خواهند بود

. همچنین توصیه می شود در جایگاههای فروش و تمامی نقاطی از فروشگاه که به طور مستقیم با مشتریان در تماس هستند از کسانی استفاده شود که همیشه لبخند بر لب دارند.

ضرب المثل چینی: “کسی که لبخندزدن بلد نیست، نباید فروشگاه باز کند” به خوبی بیانگر اهمیت چهره ی بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتری در موفقیت فروشندگان می باشد.

گوش دادن (Hear):

یک فروشنده ی خوب به مشتری گوش فرا می دهد و در این ارتباط، حضوری فعال دارد. از طریق گوش دادن است که می توان به نیازها و خواسته های مشتری پی برد. همچنین گوش دادن، نشانه ی توجه به مشتری و حضور وی میباشد. البته در فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای که آزاد بودن یا سلف سرویس بودن جزو مزایای اساسی آنها میباشد، باید مراقب بود که آزادی مشتری خدشه دار نشود.

لذا بهتر است فروشندگان ، در صورت درخواست خود مشتری برای اطلاعات بیشتر و نیز در زمان مناسب که تشخیص زمان مناسب به میزان تجربه ی فروشندگان بشتگی دارد – ارتباط حضوری را آغاز و ایجاد کنند.

توجه و مراقبت کردن (Attend)

فروشندگان اثربخش در فروشگاه باید از مشتریان مراقبت و به آنها خدمت رسانی کنند. امروزه استراتژیهای مراقبت از مشتری و صمیمیت با مشتری از مهمترین استراتژیهای بازاریابی و مشتری مداری در کسب و کارها به شمار می روند که به عنوان یک عامل بسیار مهم در آمیخته ی بازاریابی درون فروشگاهی در هفت سی (7c) مطرح خواهد شد.

پاسخگویی و مسئولیت پذیری (Responsibility):

فروشنده ی حرفه ای در قبال مشتریان، مسئولیت پذیر و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر این امر به یادگیری و آموزش اعتقاد و اهتمام دارد. فروشنده ای که در سطح فروشگاه به خدمت رسانی مشغول است علاوه بر کسب اطلاعات لازم برای افزایش کارایی و اثربخشی کار خود، آنها را در عرصه ی عمل، و در ارتباط با مشتریان، پیاده سازی می کند. این اطلاعات می تواند دامنه ای از اطلاعات فنی و ویژگیهای محصولات و خدمات تا راهکارهای افزایش مهارت فروش و برخورد با مشتری را شامل شود.

حل مسائل مشتری (Problem solving)

و بالاخره، فروشنده باید سعی کند در جایگاه یک مشاور به حل مسائل مشتریان بپردازد. اینجاست که نباید از یک کالای خاص طرفداری کند یا به خرید یک کالا اصرار ورزد بلکه، باید مشورتها و راهنماییهای لازم را انجام دهد، خصوصیات محصولات یا خدمات را به طور واضح و شفاف بیان کند و دست مشتری را برای انتخاب و قصد خرید باز بگذارد. اتخاذ رویکرد و نقش مشاور در فروشندگی به ایجاد اعتماد در مشتریان کمک فوق العاده ای خواهد کرد.

C5: سیستم رایانه ای و مدیریت طبقه ی محصول (Computing and Category Management Issues)

یکی از مهمترین عوامل موفقیت فروشگاههای زنجیره ای، وجود کالاها در اندازه های مناسب، مقدار مناسب و ارائه ی آن در زمان و مکان مناسب است. افزایش روزافزون تنوع کالاها باعث افزایش قدرت انتخاب مشتریان شده

است. امروزه در فروشگاههای بزرگ زنجیره ای حدود 20۰۰۰ قلم کالا وجود دارد. در برخی از آنها تا ۱۰۰۰۰۰ قلم کالا مشاهده می شود.کنترل و مدیریت اثربخش این دامنه ی متنوع از کالاها نیازمند وجود یک سیستم کامپیوتری قوی و مبتنی بر طبقه بندی محصولات است.

امروزه شبکه های کامپیوتری، ارتباط بین فروشگاهها و تامین کنندگان را سهلتر کرده اند. همچنین اینترنت و روابط تجاری الکترونیکی در حوزهی بازارهای صنعتی و بازارهایی مصرفی ، افزایش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاری بین فروشگاهها و تامین کنندگان و مشتریان را باعث شده اند

C6: امتیازدهی مشتری به فروشگاه (Customer Franchise)

مشتریان به طور دائم، خدمات فروشگاههای مختلف را با هم مقایسه و امتیاز دهی می کنند و براین اساس ذهنیتی در آنها ایجاد می شود. هر چه این امتیاز بالاتر باشد، وجهه ی فروشگاه بیشتر است و مشتریان به مارک تجاری فروشگاه، بیشتر اعتماد می کنند. علاوه بر این، هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتریان، اثربخش تر باشد و مراقبت از مشتری انجام بگیرد این امتیاز نیز بالاتر خواهد بود.

C7: مراقبت از مشتری و خدمات رسانی(Customer care and service)

موفقیت فروشگاه در پیاده سازی برنامه های مراقبت از مشتریان و خدمات رسانی برای آنها به افزایش سطح وفاداری مشتریان می انجامد. مشتریان وفادار چند ویژگی بسیار مهم دارند: اولآ خريدهای مجدد انجام خواهند داد و ارتباطشان با فروشگاه برای مدت زمان طولانی ادامه خواهد داشت و در نتیجه، سودآوری آینده تضمین خواهد شد. در ثانی، مشتریان وفادار برای فروشگاه به تبلیغ زبانی مثبت می پردازند و حتی برخی از آنها که “مشتریان هوادار و حامی” لقب گرفته اند، به شدت از فروشگاه طرفداری و پشتیبانی می کنند و در مقابل اظهارنظرهای منفی دیگران راجع به فروشگاه به طور جدی موضع می گیرند.

سوم آنکه، مشتریان وفادار در رویارویی با اشتباهات احتمالی که از سوی فروشگاه و کارکنان آن، صورت می گیرد صبورتر و با گذشت تر هستند، و بالاخره مشتریان وفادار، کمتر تحت تاثیر تبلیغات و امتیازات اعطا شده از سوی رقبا قرار می گیرند و اصطلاحا “نرخ مورد انتظار تغییر یا انتقال” در آنها پایین است. از آنجا که ماهیت کار فروشگاهها، خدماتی می باشد عواملی نظیر: کیفیت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد کارکنان، ظواهر و دکوراسیون و فرآیند خدمات، با اهمیت هستند. برخی از خدماتی که میتوان در فروشگاه ها ارائه داد در زیر می آید:

ایجاد واحد کمک به مشتریان خاص (مانند: افراد مسن، خانم های باردار و..)
تعبیه ی مکانی برای نگهداری و مراقبت از فرزندان مشتریان
ارائه ی خدمات ویژه برای مشتریان کلیدی و وفادار به عنوان مثال: تحویل در منزل و فروش تلفنی.