“زمان انتظار” را برای مشتریان بکاهید تا میزان رضایتمندی مشتری برای خدمات شما افزایش یابد.

خواهید پرسید چگونه؟

بانکها با “دستگاه نوبتدهی” تا حدودی توانسته اند این زمان را کاهش دهند. برخی پژوهشها از “تاثیر موسیقی” در کاهش زمان انتظار میگویند. با وجود این ، این پژوهشها در گذر زمان ، به ظرایف دیگری اشاره میکنند و بر این باورند که گاه زمان انتظار درک شده، طولانی تر میشود.

با وجود این، رضایتمندی مشتری برای خدمات دریافت شده را به همراه دارد.مقاله ی حاضر نیاز به مطالعه ی با دقت دارد تا درک دقیقتری از تاثیر موسیقی بر مدت زمان انتظار درک شده را تقدیم کند.

در بسیاری از خدمات، انتظار یک عامل اساسی در رضایتمندی مشتریان و ارزیابی آنها از کیفیت است. بسیاری از تامین کنندگان تلاش می کنند با اعمال تغییراتی در سیستم ارائه ی خدمات خود و کاهش زمان انتظار، آثار مطلوب این انتظار را کاهش بدهند.

زمانی که انتظار اجتناب ناپذیر باشد، شرکتهای ارائه دهنده خدمات می توانند از طریق مدیریت تلقی و ارزیابی کارکنان در مورد انتظار، آثار منفی آن را به حداقل برسانند. یکی از اقداماتی که آنها در این مسیر انجام می دهند، پخش موسیقی زمینه در محیط ارائه ی خدمات است. بر اساس مدل تخصیص منابع، موسیقی آثار منفی انتظار را کاهش می دهد؛ زیرا توجه افراد را از گذشت زمان منحرف می کند و در نتیجه، مصرف کنندگان زمان انتظار را نسبت به حالتی که موسیقی پخش نمی شود، کمتر و کوتاهتر حس می کنند. از طرف دیگر، برخی از بررسیهای میدانی نشان داده اند که هر چقدر مشتریان از موسیقی ای که پخش می شود لذت بیشتری ببرند، زمان پخش آن را طولانی تر تصور می کنند

بر این اساس، در هر موقعیتی که برای مشتریان زمان انتظار وجود داشته باشد، پخش موسیقی در محیط می تواند به جای کاهش زمان انتظار درک شده آن را طولانی تر کند. در این ارتباط، دو پرسش اساسی مطرح می شود: اولا، اگر پخش موسیقی برای مشتریان باعث طولانی تر شدن زمان انتظار درک شده برای آنها می شود، آیا بازاریابان باید از پخش موسیقی برای مشتریان خودداری کنند؟ ثانیا اگر پخش موسیقی باعث می شود مشتریان ارزیابی مثبتی از محیط خدمت داشته باشند، چه ساز و کارهای دیگری می تواند این اثر مثبت را توضیح دهد؟

تاثیر موسیقی

موسیقی یکی از مولفه های کلیدی محیط ارائه ی خدمت می تواند باشد. پخش موسیقی مانند افزودن یک ویژگی مثبت به محیط است و تأثیر مثبتی بر ارزیابی افراد از محیط می گذارد. از سوی دیگر، اغلب کارشناسان اتفاق نظر دارند که موسیقی تأثیر پررنگی بر روحیه ی افراد می گذارد. همین تأثیر مثبت بر روحیه ی افراد می تواند باعث شود که مشتریان پاسخ احساسی مثبت تری نسبت به انتظار داشته باشند و تحمل این انتظار برای آنها آسانتر شود.

عناصر مختلف موسیقی مانند زمان، زیروبم و بافت می توانند بر افکار، احساسات، و رفتار مشتریان تأثیر بگذارند. یکی از عوامل مرتبط با موسیقی که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است، علاقه مندی به موسیقی است.

پژوهشهای گذشته نشان می دهد که علاقه مندی به موسیقی می تواند تلقی افراد در مورد زمان و روحیه ی افراد را تحت تأثیر قرار بده

مدت انتظار درک شده

از نگاه مشتریان یکی از تبعات منفی انتظار از دست دادن زمان است. بر همین اساس، تحقیقات گذشته معمولا مدت انتظار درک شده را به عنوان یک عامل کلیدی در بررسی عکس العمل مصرف کنندگان به منتظر ماندن در نظر می گرفته اند. هر چقدر که فرد تصور کند که زمان بیشتری را منتظر مانده است نارضایتی بیشتری خواهد داشت از خدمتی که به وی ارائه شده است.

علاوه بر این، اگرچه مدت انتظار درک شده اساسا به مدت زمانی که فرد منتظر مانده است وابسته است با این عامل تحت تأثیر متغیرهای محیطی و فردی نیز قرار دارد.

به عنوان مثال، کسانی که از خرید لذت می برند، نسبت به افرادی که علاقه ای به این کار ندارند، زمانی که در صف صندوق می ایستند را کوتاهتر تصور می کنند. به همین ترتیب ، وجود عوامل جلب کننده ی توجه در محیط بر مدت انتظار درک شده تأثیر می گذارد.

به هرحال، مدت زمانی که افراد به انجام کاری مشغول هستند، نسبت به زمانی که کار خاصی انجام نمی دهند و به چیزی توجه نمی کنند سریعتر می گذرد مدل تخصیص منابع توضیح کاملتری در مورد تأثیر عوامل محیطی برهم زننده ی توجه مانند موسیقی بر مدت انتظار درک شده ارائه می دهد. بر این اساس، زمانی که توجه فرد به گذشت زمان معطوف باشد، مدت زمان طی شده در ذهن وی طولانی تر می شود.

از سوی دیگر، در هر موقعیتی که فرد منتظر می ماند، به طور طبیعی اقدام به تخمین این مدت می کند. در مقابل موسیقی – بخصوص در حالتی که موسیقی ای که پخش می شود مورد علاقه ی فرد باشد – توجه افراد را از گذشت زمان منحرف می کند و غالبا باعث می شود که آنها مدت زمان منتظر ماندن را تخمین نزنند

در نتیحه، مدت زمان انتظار برای آنها کوتاهتر میشود که این امر به نوبه ی خود به ارزیابی مثبت تر از خدمت ارائه شده منجر میشود.

پاسخهای احساسی به انتظار

منتظر ماندن هزینه های اقتصادی و روانشناختی دارد. در این حالت، افراد به تنها بخشی از سرمایه ی ارزشمند خود (زمان) را از دست می دهند بلکه، در ملت منتظر ماندن استرس قابل توجهی به آنها تحمیل می شود (زمینه روانشناختی). بر این اساس، پاسخ احساسی مشتریان به منتظر ماندن به عنوان یکی از عوامل کلیدی مرتبط با تاثیر انتظار بر ارزیابی خدمت در نظر گرفته می شود.

بسیاری از بازاریابان، موسیقی را به عنوان یک عامل شناخته شده در تاثیرگذاری بر روحیه ی مشتریان در نظر می گیرند. بنابراین، روحیه ی مثبت به ارزیابی ابعاد مختلف محیط از جمله به پاسخ احساسی افراد به منتظر ماندن سرایت می کند، در نتیجه، موسیقی نه تنها باعث می شود که محیط برای افراد دلپذیرتر شود بلکه، همچنین می تواند باعث شود که استرس مشتریان در زمان منتظر ماندن کاهش پیدا کند. این در حالی است که اگر موسیقی پخش شده مورد علاقه ی افراد باشد، تأثیر مثبت بیشتری بر روحیه ی آنها می گذارد و واکنش احساسی آنها نسبت به منتظر ماندن مثبت تر می شود

اگرچه تحقیقات گذشته به نقش موسیقی در انحراف توجه مشتریان از گذشت زمان و در نتیجه مدت انتظار درک شده اشاره کرده اند، اما یافته های پزوهشهای جدید حاکی از آن است که عوامل محیطی پخش موسیقی تاثیر قابل ملاحظه ای در کاهش مدت زمان انتظار درک شده ی مشتریان ندارد.

در شرایطی که مدت انتظار واقعی ثابت باشد، موسیقی می تواند ارزیابی افراد از خدمات ارائه شده را بهبود بخشد بدون آنکه مدت زمان انتظار درک شده را کاهش بدهد. به عنوان مثال، در بررسی ای که اخیرا در یک بانک انجام شد، پخش موسیقی باعث شد که زمان انتظار درک شده ی مشتریان طولانی تر شود. درکمال تعجب، مشخص شد که پخش موسیقی مورد علاقه ی مشتریان نیز باعث طولانیتر شدن زمان انتظار درک شده برای آنها میشود.

پرسش بسیار مهمی که در اینجا باید پرسید این است که در شرایطی که موسیقی باعث طولانی تر شدن – و نه کوتاهتر شدن – زمان انتظار درک شده برای مشتریان می شود، آیا می تواند به عنوان ابزار قدرتمندی برای کاهش آثار منفي انتظار بر ارزیابی خدمات مورد استفاده قرار گیرد؟ پاسخ این است که موسیقی باعث افزایش زمان انتظار درک شده می شود أما بعید است که این امر تأثیر منفی بر ارزیابی مشتریان از خدمات ارائه شده بگذارد. پژوهشهای گذشته نیز بر این امر صحه می گذارند و تصریح می کنند که میان زمان انتظار درک شده و رضایتمندی مشتریان رابطه ی مستحکمی وجود ندارد.

توصیه های مدیریتی

مدیران در وهله اول نباید موسیقی را به عنوان ابزاری برای منحرف کردن توجه مشتریان و استراتژی ای برای کاهش زمان انتظار درک شده ی آنها در نظر بگیرند. در واقع بخش موسیقی اگرچه باعث طولانی تر شدن زمان انتظار درک شده برای مشتریان می شود، اما کماکان می تواند ابزار قدرتمندی برای به حداقل رساندن تبعات منفی منتظر ماندن باشد. نکته ی مهم دیگری که مدیران باید مدنظر قرار دهند، این است که موسیقی به عنوان یک عامل تاثيرگذار بر روحیه ی افراد می تواند دو کار کرد شاخص در تغییر دادن عکس العمل های مشتریان نسبت به انتظار داشته باشند.

اول اینکه موسیقی یک تصویر تازه به محیط ارائه ی خدمت می افزاید و ارزیابی و پاسخهای احساسی مصرف کنندگان از آن را تحت تاثیر قرار میدهد. در واقع، صرف نظر از اینکه مشتری برای دریافت خدمت منتظر بماند یا خیر، موسیقی میتواند واکنشهای احساسی مشتریان نسبت به محیط ارائه ی خدمات و ارزیابی آن ها را از سازمان ارائه کننده ی خدمت بهبود بخشد.

دومین کارکرد شاخص موسیقی این است که پاسخهای احساسی منفی کمتری را در مصرف کنندگان نسبت به منتظر ماندن برمی انگیزد و از این طریق هزینه ی روانشناختی انتظار کشیدن را کاهش میدهد.

علاوه بر این، بازاریابان باید توجه داشته باشند که اگر موسیقی پخش شده مورد علاقعه ی افراد باشد، تاثیراتی که در بالا به آنها اشاره شد، پررنگ تر خواهد بود.